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韩庚、谢霆锋曾代言的休闲服装品牌,一度市值

“向自己的故事挥挥手,还没有结束又有新开头,太多的忙碌淡忘了温柔,无穷的辛劳是一生的朋友。”邱光和用这寥寥几句歌词概括了自己数十年的创业经历。绝大多数情况下,邱光和是极为和善的,但在触及一些敏感话题的时候,就露出好强、不服输的个性。在接受《中国企业家》采访时,邱光和一度不愿回顾往昔,这其中就包括2012年中国服装行业所经历的震荡。


森马2011年上市,曾是中国服装第一股,但在2012年后,包括森马在内的中国服装品牌出现了不少的问题,在“高库存”的表象背后是“供应链能力不足”与“对市场反应慢”等弊病。如今多年过去,很多服装品牌依然一蹶不振,但森马或许能率先迎来曙光。


近年来,森马表现不俗,在坚定转型的同时,旗下童装品牌巴拉巴拉的成功更是给森马注入了希望。然而森马未来之路究竟在哪里?在ZARA、优衣库快速瓜分中国市场的当下,本土品牌是否还能重新获得年轻消费者的青睐?

寒冬中转型


与“裁缝”出身的周成建(美特斯邦威创始人)不同,邱光和骨子里是个典型的温州商人。


史料记载,温州“七山二水一分田”,走出温州南站,就置身于依山环水的景象。人多地少、资源匮乏的情况,也使得温州人好经商,并大多白手起家,有拼搏精神。


与很多靠模仿起家的晋江系品牌不同,温州商人受“永嘉学派”影响颇深。永嘉学派认为道存在于事物本身,因此讲究功利、敢为天下先,这就与其他儒家学派形成了差异。而回顾森马、美特斯邦威等温州企业的发展历史,也不难看出永嘉学派的影子。


1951年,邱光和出生于温州瓯海区,31岁,邱光和下海从商,早期做过电器公司,也做过“爱国者”的销售代理商。1996年,国内刮起了一阵休闲风,同年12月,邱光和与其子邱坚强、女婿周平凡正式注册了森马公司。“那个年代提倡时尚、文化的概念突然增多,服装成了一个民生场。”在邱光和的印象中,当时仅温州就有70多家服装企业,全国的服装品牌大概有1000家左右。


和国内大多数服装企业一样,森马将耐克的虚拟经营模式奉为教条。虚拟经营模式即将产品的制造、分销等业务外包,仅保留企业中知识、技术等最关键的功能,其他功能皆虚拟化。这种“横向一体化”的模式极大降低了公司的成本投入,也足以让没有原始积累的小品牌快速发展。


1997年3月,森马第一家门店在江苏徐州淮海路68号正式营业。在没有大规模广告宣传的情况下,这家门店第一天便有了39000元的营业额度。打烊后,邱光和请团队吃了宵夜,还喝了啤酒,这个成绩让他十分振奋,也记忆犹新。


2002年到2006年,森马进入品牌经营阶段,开始爆发式增长。邱光和回忆,“这个阶段森马发展最旺盛,每年的增长幅度大概在45%到50%之间。”与当时的大部分服装企业一样,森马总是选择人气最热的明星做形象代言,历年代言的明星有twins、谢霆锋、罗志祥、韩庚、李敏镐和金秀贤。时至今日,这种“明星代言人+广告投放+代理商销售渠道”的模式还在各大品牌延续。


2011年,森马登陆A股,随后市值便冲到448.9亿元,一度超越其他上市公司成为我国服装行业第一股,然而多年过去,森马的市值却仍处于上市当日腰水平。股市暴跌背后,是资本市场对于整个行业的长期不看好,在不少投资者看来,中国服装市场爆发期已过。


森马生产副总张作仁是森马发展的见证者,也是那场危机的亲历者。据张作仁介绍,此时行业皆偏向开设大门店,生机蓬勃的局面掩盖了供应链与管理无法跟上渠道扩张的弊病,在消费升级的大背景下,这必然导致产品质量越来越差、产品结构越来越混乱、设计无法满足年轻消费者需求的结果。


一切问题终于在2012年集中爆发,一时间,几乎整个服装行业沦陷,不少品牌都陆续传出“超高库存”的负面报道。曾有媒体曝出,森马2012年到2015年三年内,共关闭943家门店。而与国内一片哀鸿的“关店潮”不同,全球时尚界正在进入洗牌阶段。以ZARA、优衣库为代表的快时尚品牌快速抢占我国一线市场。然而中国服装品牌大多深耕二、三线城市,故此时的森马并未与快消品牌正面交锋,这或许也是森马大部分管理层反复提及“森马衰退是受金融危机影响”的原因。